Mas hoje, em contraponto , existe um lado bom. Podemos identificar a tolerância das diferenças e a valorização das particularidades. Como tudo na vida, ganhamos e perdemos em cada decisão que tomamos. As lutas das minorias por seu reconhecimento estão em seu ápice e hoje é admirado. A ordem não é mais um padrão que deve ser administrada e mantida igualitariamente, mas adaptada de acordo com as necessidades e desejos dos indivíduos. Hoje nosso maior reconhecimento se dá quando assumimos o papel de consumidor. Os dias que celebram a vitória das minorias só ganham valores coletivos quando possuem a função de contribuir ao processo mercadológico. No entanto podemos tirar algumas lições do dia internacional da mulher.

Um movimento no mercado é nítido, notório e irreversível; a transformação de produtos em serviços. Quando todos os produtos são  iguais em qualidade, custo e distribuição, a diferenciação passa a ser em oferecer um serviço e um design diferenciado. Nesse ponto voltamos à dialética da individualidade da pós-modernidade. Quanto mais o mercado precisa se diferenciar, mais irá buscar um posicionamento por nicho e até mesmo nas características individuais do consumidor, que estimula a perda do pensamento colaborativo e humanitário. Atender essas características será a função do serviço e do design e para isso será necessário qualidades como a percepção, a empatia com o próximo, a aptidão para o trabalho humano, a entrega de valores emocionais e a própria auto-doação, o que contradiz o individualismo. E na sociedade atual, regida pelos ideais masculinos, tais valores são desvalorizados e esquecidos. Servir e se dedicar ao próximo é, historicamente, uma função do universo feminino, que sempre cuidou da educação, cultura, saúde e desenvolvimento das gerações para o futuro.

Com o avanço da mulher no campo do trabalho, tais valores vêm se perdendo. A mãe e a esposa de hoje precisa dividir seu tempo com o trabalho e com a competição no universo masculino. Valores humanitários submetem-se à força do capital, e isso é passado para as novas gerações. Mas se o mercado precisa resgatar uma entrega de valor humano, que valoriza a emoção e empatia, quem sabe não teremos um resgate e uma valorização do universo feminino que ficou ameaçado de desaparecer nas últimas décadas. Se isso vier a acontecer poderemos presenciar pela primeira vez na história ocidental uma inversão de valores, onde valores extremamente racionais que visam resultados e objetividade rápidos entrarão em declínio, e então o homem terá que se render, e aquelas mulheres que lutaram e morreram pela liberdade e pelos direitos humanos serão verdadeiramente reconhecidas, e não precisarão mais de um dia internacional para lembrar das injustiças que sofreram.

Na construção de uma marca corporativa dois trabalhos fundamentais atuam lado a lado: Branding e Design. O conceito de branding seria algo como marca em movimento, o de design constitui algo como dar origem  ou projetar. Tanto um quanto o outro tem em sua essência a atualização e a visão de futuro. Por outro lado o mercado e as empresas estão cada vez mais fluidos, hiperconsumistas e hiperdinâmicos. Dessa forma a construção de marca tende a ser uma espécie de open source,  cujo o código deve ser construído indefinidamente pelos vários agentes.

Uma linha de identidade visual precisa de alguns parâmetros para o seu desenvolvido, respondendo alguns quesitos como simplicidade, pregnância (memorável, facilmente identificável), atemporalidade, versatilidade e adequabilidade. É fácil encontrar esses princípios ao analisarmos logos de sucesso como Nike, Coca-Cola, Mc Donalds, Apple. São marcas de fácil identificação, com uma plataforma bem estabelecida e que vem se atualizando durante seu tempo de vida. Mas com a diversificação das mídias, com um perfil de consumidor altamente dinâmico, alta velocidade de informação, tecnologias cada vez mais virtuais esses conceitos estão ganhando novos paradigmas.

Antes do bum da internet, por exemplo, um logo para ser versátil precisava ter entre suas propriedades ser escalonavel a vários tamanhos, em formatos horizontais e verticais, possuir proporcionalidade, margem de segurança para leitura, aplicabilidade em fundos diversos assim como em negativo. Esses quesitos de modo geral já eram suficientes para responder as necessidades, possibilitando um bom tempo de vida. Não que fosse fácil ser desenvolvido, pelo contrário, na era da reprodução analógica era preciso muito cuidado para que a identidade cumprisse as regras estabelecidas.

No mercado atual a dificuldade não está mais em sua reprodução, mas na diversidade e dinamismo. Tecnologias como iPhone, Smart Phone, realidade aumentada, TV digital, cinema 3D, além de sites altamente dinâmicos estão necessitando de novas formas de aplicação. Muitas vezes as regras  já existentes permitem uma referencia genérica para essas tecnologias, mas não são capazes de explorar todo potencial. Um logo em 3D na década de 90 era no mínimo visto com maus olhos pelos designers, hoje é quase inevitável para as grandes marcas. Ao mesmo tempo em que a tecnologia facilitou o desenho da marca,  a construção semiótica se vulgarizou. Com a tecnologia todos tem acesso para fazer representações gráficas reproduzíveis, o que não resolve a função do logotipo, levando-nos a questão da adequabilidade, que acredito ser um problema maior.

Uma marca precisa corresponder à imagem da empresa e a da expectativa de seu consumidor através de recursos cognitivos. Com a internet e o avanço das mídias sociais, a importância da penetração através do buzz marketing poderá ultrapassar a da identidade institucional. Produtos cada vez mais segmentados precisarão ter identidades cada vez mais personalizadas. A cara da empresa não poderá ser apenas a dela, mas deverá se aproximar de uma simbiose.

O design multisensorial é um dos recursos que permite inovar a identidade corporativa. A Coca-cola, por exemplo, já trabalha muito bem através da forma da conhecida garrafa de vidro (possibilitando percepção tátea) , sua tipia e suas cores vermelha e branca além, claro, do paladar .

desenvolvimento das embalagens Coca-Cola - pregnância da forma

Silueta da garrafa, identificação imediata à marca

Pen drive, reforço da marca pela forma

Apenas as cores e siluetas já identificam a marca

Por outro lado marcas sólidas ganham tanta força que seus consumidores tornam-se fãs e assumem-se como co-proprietários, lhe dando o direito de utilizá-la como bem quiser. Veja o caso da Apple, a qual encontramos diversas aplicações das mais diversas formas no cotidiano de seus consumidores, essas desvinculadas de seu padrão visual originalmente planejado.

Tatto da apple - o sonho de toda marca, que nenhum designer visualiza no manual de identidade

Cartão desenvolvido polo usuário, não deve ser permitido?

Wallpaper feitos por usários, como aplicar o manual da marca?

Marcas conhecidas utilizam sua força para penetrar no dia a dia das pessoas, tornando-se conhecidas e confiáveis.  No entanto ao mesmo tempo em que ela é produto de consumo, perde-se sua individualidade e sua autonomia, passando a fazer parte de algo maior. É nisso que as marcas para o futuro precisarão se concentrar. Deverão permitir ser digeridas pelo consumidor, transformando-se no resultado do consumo, tornando-se mutáveis, flexíveis e antenadas, mas sem deixar de transmitir a sua história e segurança. Vejo que ações como a da Google e da AOL possam ser uma forte tendência. Apesar de serem focadas no mercado virtual, acredito que já seja possível construir uma identidade líquida, correspondente ao tempo em que vivemos hoje. A google e seu subproduto orkut construíram uma marca que demonstra sua atualidade com o cotidiano e com a diversidade de informação, mas mantém parâmetros singulares que possibilitam seu reconhecimento e penetração ao manter alguns padrões.

Acredito que se bem planejado ações como essas podem trazer muitos benefícios. Hoje com as impressões on demand e a crescente tecnologia digital, é possível construir identidades semestrais ou quem sabe mensais. Com uma programação bem elaborada é possível que uma empresa tenha cartões de visitas diferentes todos os meses, encartes e anúncios, mesmo off-lines, dinâmicos. Isso possibilita que os próprios consumidores estejam permanentemente construindo a identidade da empresa, adquirindo a característica de identidade colecionável ou mesmo autoral. Ações como a do Banco do Brasil em que nomes de pessoas tomaram as fachadas dos bancos por um período de tempo, mantendo sua identidade pela aplicação de seu símbolo, cores institucionais – azul e amarelo- e da sua tipia, poderão deixar de ser localizadas. As marcas deverão a cada dia ter seus elementos desconstruídos, passando a ter uma identidade universal e permanentemente adaptável.

No entanto essa comunicação altamente flexível traz consigo a necessidade de maior controle em sua metamorfose. Exemplo disso foi a doodle do Orkut para homenagear os jogos de inverno de 2010 e que pareceu referenciar ao atleta que faleceu durante o mesmo evento alguns dias antes. Por sorte esse caso não ganhou repercursão.

Alguns seguimentos terão dificuldades em fazer esse tipo de mudança de identidade, principalmente as que possuem produtos que necessitam de um estoque. Outras não conseguirão entender ou aceitar essa tendência. No entanto a crescente onda de produtos personalizáveis poderá transformar até segmentos como o alimentício, como pode-se ver nessa ação da Nestlé Japão, com o produto kitkat que possibilita estampar a foto do consumidor na embalagem que irá comprar.

Mas à medida que o mercado se torna essencialmente de serviços, em que se paga pelo uso ou benefício e não pela propriedade do produto, cada vez mais encontraremos exemplos de identidades flexíveis, ou Open Source.

Veja também esse artigo onde Simon Manchipp, sócio da London-based studio, questiona o futuro dos símbolos http://www.logodesignlove.com/logos-are-dead

Lindstrom, Matin. Brandsense : a marca multissensorial / Matin Lindstrom; Tradução de Beatriz Affonso Neves Porto Alegre : Bookman , 2007.

Para criar e manter uma marca forte, é preciso acionar os cinco sentidos. É isso que defende neste livro Martin Lindstrom, conceituado guru de branding que já trabalhou com gigantes como a Pepsi e a Disney. Brand sense – a marca multissensorial mostra que visão e audição apenas não bastam para impressionar o consumidor. O toque, o odor e o sabor são cruciais na construção de uma marca verdadeiramente relevante. (release do livro)

Além deacrescentar uma visão diferente de marca, o autor estimula a desmembrar a marca tornando-na reconhacivel mesmo fragmentada ou fora de contexto. Busca uma visão ampla que envolve emoção e até mesmo religião.

Por mais que eu tenha procurado referencias de design gráfico estratégico, os exemplos que tenho encontrado estão voltados para o design de produto ou design social. São categorias especificas do design que identifico importância fundamental para o futuro, para geração de valor e de qualidade de vida. No entanto essas não são áreas que atuo diretamente, por isso sempre fiquei receoso com a aplicabilidade do design estratégico na área de design gráfico. O exemplo que postei em “design para minorias” foi um passo importante, mas ainda não havia conseguido fechar o entendimento mercadológico por inteiro.

No dia 05 de fevereiro fui na palestra do Ronald Kapaz, sócio-diretor da OzDesign que conseguiu definir para mim algumas idéias de forma racional das quais já tinha entendido de forma intuitiva (1). O principal insight foi a visão do Design-Filósofo, a qual concordo plenamente e que tenho me empenhado como meta para o meu desenvolvimento. Esse pensamento envolve muito mais a qualidade questionadora e inquietante do design do que qualquer qualidade técnica específica. Baseado nesse e em alguns outros pensamentos consegui chegar a algumas conclusões (ou inquietações) sobre design gráfico estratégico.

Algumas transformação estão ocorrendo no design gráfico. Seu principal valor não está mais em interpretar e transmitir a imagem das empresas (clientes) para o mercado. Ele está em interpretar a empresa e apresentar lacunas entre o que a empresa é, como ela quer ser, como ela quer se apresentar, como o consumidor à enxerga e o que o consumidor realmente deseja e espera.  Enfim, o design não está simplesmente em apresentar soluções para os problemas imediatos que o cliente quer resolver (traduz-se conseguir mais lucratividade), mas sim em apresentar as questões corretas para o cliente e os problemas verdadeiros que ele precisa confrontar.

Uma solução visual esteticamente bem desenvolvida e implementada não surtirá efeito se não corresponder à identidade da empresa e as expectativas do consumidor final assim como os diversos pontos de relacionamentos da empresa. O design, dessa forma, está sendo incorporado como parte fundamental do Branding, possibilitando uma ampliação do Brand equity (2) e trabalhando nos fundamentos da construção de uma personalidade da empresa, para ela ser realmente o que necessita para evoluir, e não apenas estar presente.

A formulação de marca, sua estética e sua comunicação integrada precisa ser interiorizada pela empresa, precisa corresponder a sua estrutura por essência. Mas ainda sim o design estratégico não está em fazer da empresa o que ela precisa para conquistar e manter seus clientes. O design estratégico está em atuar no mercado visando sua transformação para o futuro e para a sociedade. Em implementar nas empresas uma visão de futuro onde a ética global, ética social e ética cultural está em primeiro lugar e seu produto final, visível para a sociedade é a valorização da vida. (definição do que é design pela ICSID)

Dessa forma a comunicação visual, ou design gráfico, possui um papel muito mais de transformar as corporações e, conseqüentemente, seu posicionamento dentro da sociedade intrinsecamente visual. No entanto o conceito visual a longo tempo irá perder sua soberania, pois é um espaço disputado centímetro a centímetro nas grandes cidades, nas mídias e na internet. Novas tecnologias trarão possibilidades infinitas e novas formas de comunicação (hoje já é possível se comunicar com pessoas em coma). As minorias hoje têm ganhado importância como os deficientes físicos e idosos que precisam do auxílio dos outros sentidos. Além disso na sociedade super atarefada, será cada vez mais comum a utilização multisensorial  para a resolução de tarefas simples. Nesse contexto, quem conseguir construir uma marca de forma multisensorial ganhará destaque. Conseqüentemente o conceito de design gráfico irá se tornar ultrapassado e quem está hoje o enxergando como ferramenta para estética das empresas, terá que se adequar às novas tecnologias, assim como aconteceu com a typografia, a litografia e o fotolito e até mesmo com a câmera analógica.

Observações

(1) Outra grande lição que aprendi na palestra foi a visão apresentada sobre separação entre lógica e intuição. Enquanto na lógica se constrói um  pensamento no tempo linear através de uma coerência 1+1 = 2, na intuição o pensamento é único e holístico, uma compreensão do todo que muitas vezes não é possível racionalizar, mas nem por isso menos complexo ou verdadeiro do que o pensamento lógico.

(2) Entendo Brand Equity como todos os recursos (inclusive inteligência) necessários para que a marcas sejam posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais (José Roberto Martins).

O escritório Landor de Paris fez recentemente uma análise das tendências do design para 2010. Dentro da perspectiva, algumas mudanças precisam ser feita tanto no design quanto no marketing, e os tópicos principais levantados por ele foi: menos homogeneidade na criação, design personalizados por nichos (funcionalidade com o público alvo), Design generativo, coerência criativa sem regulamentação rígida e finaliza dizendo que “o que vai fazer ou matar marcas é o elemento autenticidade.”

A bem da verdade, esses elementos não são meros modismos, mas tendências para longo prazo. Quanto mais a sociedade se torna personalizada e individualizada, mais os designers terão que trabalhar para públicos mais restritos, e isso quer dizer que terá que ser inovador no nível da pessoa, um tipo de personal psicólogo-antropologo-artista e algo mais, e aliar isso a marca de forma coerente será um desafio.

Leia o resumo no site da revista abcdesign.com.br

Surgirão ai, nos objetos nomades que serão permanentemente localizáveis e todos os dados que neles contiver, inclusive as imagens da vida cotidiana de cada um, que serão estocados e vendidos para empresas públicas e privadas, agregando a eles a hipervigilância que permitirão saber tudo sobre as origens dos produtos e do movimento dos homens, o que terá também, num futuro mais distante, aplicações militares essenciais. Nada mais ficará escondido. A descrição, até agora condição da vida em sociedade, não terá mais razão de ser. Todos saberão tudo sobre todos; se evoluirá para menos culpa e mais tolerância. O esquecimento estava, ontem, permeado de remorsos. Amanhã a transparência incitará a não tê-los. A Curiosidade, baseada no segredo, também desaparecerá, para grande infelicidade dos jornais de escândalos, bem como a celebridade.

O mercado não se limitará a organizar a vigilância a distância, objetos industriais produzidos em série permitirão a cada qual autovigiar a sua própria “conformidade” às “normas”. Surgirão então os autovigilantes, máquinas possibilitarão a cada um, empresa ou pessoa privada, vigiar seu consumo. Essas máquinas também possibilitarão ganhar tempo de vida. Isso fará do tempo uma mercadoria absoluta e os serviços (médicos, professores, policiais, etc) em produtos produzidos em série.

Na sequência os auto-reparadores que possibilitaram concertar os erros detectados pelos autovigilantes.

“Vigilância”: palavra mestra dos tempos futuros.

Escrito por Sergio Brandit e Vinícius Costa
Comentário extraído do livro “Uma Breve História do Futuro”  de Jacques Attali

Um dia pensei: e se houvesse uma espécie de câmera que captasse as imagens das cidade e as convertesse em 3D? Essas fotos poderiam ser postas, colaborativamente, na internet e aos poucos, haveria uma versão virtual do nosso mundo concreto; algo como um meta-mundo, ciber-mundo, hiper-mundo, jogo virtual/real ou seja lá como podemos chamá-lo.

Para mim, aos poucos esse “mundo” poderia ser trasnformado por todas as pessoas de modo a fazer com que ele se tornasse algo real (porém virtual).

Assim, utilizando a realidade virtual, poderíamos conhecer todos os lugares do mundo (capturados pelas pessoas) sem sairmos de casa. A Matrix estaria mais próxima do que fora imaginado.

Recentemente me deparei com um artigo que me fez acreditar que minha ideia não era totalmente absurda. Trata-se de uma ferramenta capaz de compor imagens de cidades em três dimensões a partir de fotos do Flickr. Um software desenvolvido pela Universidade de Washington analisa as imagens e compõe a estrutura virtual.

Paralelamente a este projeto, a equipe sempre megalomaníaca e altamente criativa do Google lançou o Google Building Maker, uma ferramenta muito simples de usar, que convida os usuários do Google Earth (na mais que estabelecida e amplamente comentada tendência da construção colaborativa de conhecimento a construir prédios do mundo concreto em versão virtual. É simples e qualquer um pode fazer, desde que não se importe de trabalhar de graça para construir uma ferramenta para um gigante capitalista polêmico.

A final de contas, o que isso tudo tem a ver com design estratégico? Ambos os exemplos trouxeram maneiras criativas de como trazer o concreto ao virtual. Capturar 3D por meio de fotos tiradas no flickr e/ou tirar fotos do mundo por meio de satélites e torná-las disponíveis de modo a todos poderem reconstruí-las e deixá-las tridimensionais são quebras de paradigmas, e, quebra de paradigmas no âmbito das experiências de vida é design. Houve um pensamento estratégico ao prever uma possível mudança de comportamento e, apartir dela, inventar uma solução que torne isso tudo possível. A grande sacada não é inventar algo para hoje (solução paleativa para problema que agora enfrentamos), e sim, algo que mude o futuro.

Será que um dia viveremos nossas vidas inteiramente dentro do virtual? Nossas relações “pessoais” serão impessoais?

Veja abaixo a demonstração do Google Building Maker:

por Breno Frias e Régis Frias

Acabei de ver no Update or Die esse vídeo a respeito de um assunto que eu já tinha tocado por aqui.

Até dia 13 de dezembro estará em exposição algumas obras dos “Os Gêmeos” na Faap e  no Masp obras dos artistas Carlos Dias, Daniel Melim, Ramon Martins, Stephan Doitschinoff, Titi Freak e Zezão cobrem 1.500 metros quadrados de chão e paredes da galeria subterrânea até fevereiro. Você pode visitar também a galeria Choque Cultural, que busca mostrar um pouco mais da essência da arte de rua,  quer passar educação junto a um compromisso sócio-cultural.  Mas se você quiser ver e entender a arte do grafite no local onde ela foi criada uma opção é conhecer através da rota do grafite, desenvolvida pela Soul Sampa, agência de turismo que organiza passeios temáticos pela cidade. Outra opção é seguir o guia sugerido pela folha ou da Veja São Paulo, com os melhores ou, pelo menos, mais conhecidos grafites da cidade. A intervenção urbana está ganhando destaque internacional ao mesmo tempo em que nos vemos dependentes da tecnogia. A tecnologia que sempre foi um divisor de água entre a “civilização” e  os marginalizados, contraditoriamente, possibilita hoje que as formas artísticas autorais e periféricas ganhem força.

A arte urbana vem mostrar a visão dos guetos que busca seu espaço e luta contra tudo que querem nos empurrar. É uma arte independente que surge a partir da necessidade da contraversão, da busca de uma identidade e da luta por um reconhecimento. Mas como toda arte que vem do povo, é absorvida e transformada em produto. Quem conhece um pouco dos movimentos urbanos irá concordar, seja como música, como arte, como moda, a industria utiliza do que lhe incomoda para converter em lucro, como foi com o rock, com o punk e mesmo o samba no Brasil (marginalizado e reprimido junto com o  candomblé e a culinária africana, foi ignorada pela elite brasileira até os anos 20 e 30). Mas de certa forma os movimentos urbanos, quando atingem esse patamar, estão alcançando o que tanto buscam, o reconhecimento da sociedade.

Identificar guetos e converter em produtos é identificar mercados cada dia mais personalizados e reconhecer seu valor. E à medida que as marcas são uma das ultimas formas de reconhecimento do valor das pessoas, ter produtos personalizados pode ser o inicio de um processo de crescimento social e de reconhecimento econômico e político de nichos culturais. O valor do grafite do brasileiro só foi reconhecido quando saiu do país, assim como vários outros movimentos. Através da diversidade cultural brasileira sempre tivemos facilidade em nos apropriar de movimentos internacionais e tornar em algo autentico e inovador. Esse é o momento do grafite brasileiro, e devemos dar valor a nossa diversidade, criatividade e capacidade de inovação e não discriminar seu reconhecimento.

O Trendwatching.com é uma empresa especializada em apontar tendências de consumidores. Eles publicam regularmente relatórios que podem ser vistos gratuitamente.

Abaixo um copy/paste do resumo das tendências. O relatório completo você pode ver aqui.

Forget the recession: the societal changes that will dominate 2010 were set in motion way before we temporarily stared into the abyss. More »

Urban culture is the culture. Extreme urbanization, in 2010, 2011, 2012 and far beyond will lead to more sophisticated and demanding consumers around the world. More »

Whatever it is you’re selling or launching in 2010, it will be reviewed ‘en masse’, live, 24/7. More »

Closely tied to what constitutes status (which is becoming more fragmented), luxury will be whatever consumers want it to be over the next 12 months. More »

Online lifestyles are fueling and encouraging ‘real world’ meet-ups like there’s no tomorrow, shattering all cliches and predictions about a desk-bound, virtual, isolated future. More »

To really reach some meaningful sustainability goals in 2010, corporations and governments will have to forcefully make it ‘easy’ for consumers to be more green, by restricting the alternatives. More »

Tracking and alerting are the new search, and 2010 will see countless new INFOLUST services that will help consumers expand their web of control. More »

Next year, generosity as a trend will adapt to the zeitgeist, leading to more pragmatic and collaborative donation services for consumers. More »

With hundreds of millions of consumers now nurturing some sort of online profile, 2010 will be a good year to introduce some services to help them make the most of it (financially), from intention-based models to digital afterlife services. More »

2010 will be even more opinionated, risqué, outspoken, if not ‘raw’ than 2009; you can thank the anything-goes online world for that. Will your brand be as daring? More »