O perfil da nova mídia global começa a se definir. Na primeira semana de outubro, a BBC informou que este ano registrou na Inglaterra, pela primeira vez, a superação dos investimentos da mídia web em relação à TV. Devido à crise originada no ano passado, houve um retrocesso nos investimentos em TV enquanto os da web continuaram a crescer. No Brasil, segundo o IBOPE/Monitor, o segmento da internet foi o que mais cresceu em 2009: 21% no primeiro semestre, sendo 120 milhões de usuários a mais do que no ano passado, mas representando apenas 6% dos investimentos totais.

Ainda assim estamos passando por um dilema de investimento de estratégia da comunicação. Por um lado, temos anunciantes e agências evitando a internet. Do outro, há uma pressão por parte das redes sociais e do avanço tecnológico, cada vez mais presentes. Só no Brasil há um crescimento de usuários de internet em torno de 10% ao mês. No Mixx 2009 abriu-se o diálogo sobre essas questões. Por que ainda se evita internet como ferramenta de marketing?

Por parte das empresas e anunciantes, existe o medo da interatividade. Cada indivíduo pode ser um formador de opinião. Basta uma simples busca do Google para que seu plano de marketing fique seriamente ameaçado ou impulsionado. A instabilidade do retorno de investimento ainda é grande. Existem ainda dois grandes problema resultantes: a falta de mensuração do tráfego de mídia e a difícil falta de parâmetros para a remuneração para as agências.

O problema da mensuração começa pelo monopólio dos grupos de pesquisa. Sem interesse em alterar sua tradicional forma de medir o número da audiência, o setor está estagnado há 10 anos. Este quadro é o resultado da forma de como é vista a pesquisa de mídia. As ferramentas de web não podem ser consideradas pela média de dados passados. A web precisa representar o agora, com objetivo de planejar os próximos passos. Basear-se em informações constituídas de dados referentes ao passado resulta em planejamento sem futuro. O problema é tão sério que, no início de setembro, foi anunciada uma mega coalizão dos principais grupos de veículos, de agências e anunciantes dos EUA, com objetivo de pressionar esse monopólio e criar uma fonte mais fiel de dados.

Segundo Jeff Zuccker, chief executive da NBC Universal, “os sistemas existentes não são capazes de medição acurada dos hábitos de mídia de nossa audiência na multiplicidade de plataformas existente hoje”. Nomes como Time Warner, Disney, Discovery, Procter & Gamble, Unilever, AT&T Interpublic Group são alguns exemplo do peso das empresas envolvidas.

Toda a estrutura responsável pela formação da publicidade e da comunicação no século XX está se transformando. A informação não pertence apenas aos meios de comunicação. Não existe mais um emissor único e o “quarto poder” está em cheque. Exemplo disso é a desregulamentação da profissão de jornalismo no Brasil, demonstrando que o poder econômico e corporativo conseguiu se impor, permitindo que qualquer pessoa seja legalmente capacitada a escrever conteúdo, aumentando o número indireto de profissionais sem qualificação na área (ou micreiros do jornalismo). Ou seja, pressões comerciais exigem por conteúdo mais barato! A força da mídia, enquanto formador cultural, está cada vez mais interligado a interesses econômicos.

Talvez, nesse novo contexto global, o poder que esteja se solidificando seja o poder da marca. Nesse processo, a comunicação precisará aceitar de que é preciso haver uma troca com seu público, e que só assim será possível ampliar seu mercado. A estrutura mercadológica continua fortemente ligada às teorias tradicionais, que não sabem lidar com essa mudança de paradigma. Elas querem que seus cordeiros continuem escutando o que é falado, sem questionar, sem feedback.

Neste embate quem está na frente assume grande vantagem. O marketing de guerrilha, buzz marketing, marketing de relacionamento, marketing social, marketing regionais são ferramentas em implementação para adequar a essa nova realidade. Algumas novas, outras remodeladas, mas buscando a interação como objetivo principal.

Mas como condenar as empresas fora do novo contexto quando o próprio presidente e chief executive officer do IAB (Interactive Advertising Bureau) dos Estados Unidos, Randall Rothenberg, fala que “o mais importante é o real” e pede para os presentes no Mixx 2009 trocarem apertos de mãos e cartões como forma de demonstrar a dimensão da realidade física no universo de virtual? No momento em que as empresas mais tentam entender o que está acontecendo, aparece uma das instituições responsáveis por pensar soluções e confundem mais ainda, dizendo que, no final, é a realidade física que importa!

Como dizer que a realidade física ainda é o principal no mundo quando as decisões, relacionamentos, interatividade, mercado, economia em fim, tudo que move a sociedade atual vem convergindo para o digital. Já está programado para abril do ano que vem, na 4ª edição do Festival de Mídia de Valência, um debate em que anunciantes querem exigir uma mudança na forma de cobrar mídia outdoor e TV, seguindo a tendência da era digital orientado pela performance, e não mais pelo volume de audiência (GRPs). Dessa forma especula-se o fim da verba de mídia para as agências de criação que não faria mais a negociação com a mídia final. O que está por trás, na verdade, é a perda de poder das mídias tradicionais, que antes eram detentoras do total controle sobre o público-alvo e agora disputa especo com as novas midias. A era digital está a passos largos, pressionando as mídias que foram fundadas na era analógica. Este quadro é ainda fomentando pela grave crise de gestão econômica-financeira dos grandes conglomerados impresso e eletrônico da mídia brasileira.

Outro exemplo do conflito de interesses foi o recente ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), em que se afirmou que a internet irá se juntar às mídias tradicionais (no caso jornais e revistas), sendo uma mídia que está vinda para agregar. No entanto não há mais como negar: sem interatividade, a mídia está fadada a perder espaço.

Continuando sobre o medo que o mercado está passando pode-se ver na entrevista recente do diretor da redação da Folha de São Paulo, Otávio Frias Filho, à revista Negócios da Comunicação. Ele questiona a forma de remuneração da web, que pulveriza o público-alvo e que impossibilita, na atual formatação das editorias, a criação de conteúdo imparcial e profundo. Otávio Frias alega que o conteúdo web é muito opinativo e está longe de conseguir equivalência com o conteúdo dos jornais.

Pode ser verdade, mas é preciso repensar a forma atual de geração de conteúdo, e não defender as tradicionais redações com essa justificativa. Ainda segundo Otávio Frias, a portabilidade do jornal é ainda uma das vantagens dessa mídia. Portabilidade? Por acaso ele já ouviu falar de Ipod, Smart Phone ou da tecnologia 3G? Está certo que essas tecnologias ainda são caras para grande parte da população brasileira, mas a informação já está sem fronteiras – é só questão de tempo para se popularizar.

Até mesmo empresas com perfil conservador como a Roche já entende que é preciso investir na interatividade. Com o apoio da Femama (Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama)) contratou a agênciaclick para programar uma ação junto a blogs no dia 6 de outubro, com objetivo de divulgar informações sobre o câncer de mama e, obviamente, fazer uma ação com sua marca nesse mercado de medicamento cada vez mais difícil para se divulgar.

Não há mais como negar a penetração da internet e das redes sociais. Cabe agora cada um encontrar a melhor maneira de trabalhar essa nova realidade de forma inteligente, criativa e eficaz.

Postado por: Sergio Brandt

O ensaio a seguir é um trecho do trabalho entregue para a disciplina “Fundamentos do Design”, do prof. Alvaro Guillermo. Ele tem o intuito de apresentar problemas da cidade de São Paulo como problemas de design estratégico, ou seja, aqueles cuja solução pode passar pelo enfoque metodológico desta disciplina.

É também uma forma de mudar o foco da conversa sobre a responsabilidade dos governantes (que, em última análise, nada mais são que reflexo da própria sociedade, daí o termo “representantes do povo”) para o da responsabilidade da sociedade civil. Ou seja, onde nós cidadãos temos participação no todo? Em que podemos contribuir?

É um convite a um pensamento baseado em paradigmas diferentes. Afinal o design pretende propor coisas diferentes, por que não começar pelo nosso comportamento?

Introdução

Os habitantes da cidade de São Paulo compartilham um sentimento comum de amor e ódio pela cidade. Muitos falam em abandoná-la, mas poucos conseguem. Os problemas são tratados ainda sob um paradigma ultrapassado não apenas pelo governo, mas também pelos cidadãos.

É possível, por meio do design, conceber uma cidade mais prazerosa? É possível fazer com que os paulistanos tenham mais prazer em circular pela cidade?

Enumero a seguir alguns temas importantes para a vida na cidade e como eles têm sido tratados pelos cidadãos e pelo poder público.