A linguagem das coisas é um livro cativante, que aborda com clareza os encantos de uma variedade de ícones: carros, móveis e projetos arquitetônicos, e relembra como certos objetos, que se tornaram paradigmas do desenho industrial, continuam a influenciar a indústria, o comércio e o marketing hoje.
Dos excessos das passarelas ao humor inspirado por um utensílio de cozinha com grife, o autor mostra como podemos ser manipulados e seduzidos pelas coisas que possuímos ou desejamos possuir. E, ao expor as engrenagens da engenharia do consumo, torna evidentes os truques da fabricação do bom gosto e suas consequências.
Com charme e invejável sagacidade, A linguagem das coisas trata dessas e de muitas outras questões. Provocante e corajoso, explora detalhes saborosos, como os motivos que levam os designers a sonhar com sua assinatura em uma cadeira ou uma luminária, e questiona em que ponto termina o design e começa a arte, fazendo dessa uma leitura obrigatória para todos os que compreendem o design como algo que vai além da beleza das formas.

Arte é estética? Arte é crítica? Ou é transgressão? Muitos devem lembrar da intervenção de Alexandre Orion no túnel 9 de Julho em São Paulo no ano de 2006. Sua obra chamou atenção e teve grande repercussão. Consistia em limpar seletivamente as paredes do túnel trabalhando a fuligem, um pedaço de pano e as paredes como elementos de sua obra efêmera que formava várias caveiras. Ele já imaginava que seria abordado por autoridades, mas não imaginava que chegaria a ser 5 vezes por noite.  Ao final a prefeitura interditou o túnel e limpou apenas as partes que o artista havia interferido, deixando o restante do mesmo estado. Estas e outras mensagens você poderá encontrar no subsolo do CCBB na até o dia 9 de maio na exposição Ossário, que faz uma representação da obra realizada no túnel.

É uma exposição muito importante para todos os designers que querem pensar algo amais em suas criações. Através de um insigth, Alexandre conseguiu chamar atenção de um problema urbano e efetivamente levou a uma ação pública. Acredito que enquanto designer devemos pensar nos impactos e intervenções que fazemos em nossa sociedade. Devemos tentar sair do lugar comum e pensar que podemos driblar as pressões comerciais através de suas próprias armas, fazendo como Alexandre, mostrando uma face de nossa sociedade que não quemos ver, e desta forma, mudar um as coisas um pouco de cada vez.

Rua Álvares Penteado, 112 – Centro
Entrada franca

O papel do design estende-se muito além da simples criação de formas para posicionar e diferenciar a empresa no mercado. Ao invés disso, o design sugere produtos e serviços qnsformando-se assim em uma ferramenta central ao processo de inovação.

O mundo atual, dinâue materializam os valores essenciais da empresa, tramico e em constante evolução, propõe grandes desafios ao universo empresarial: instabilidade econômica, modificação dos valores sociais, ampliação da expectativa em relação à responsabilidade social e ambiental, novas oportunidades a partir do acesso à mercados globais, tecnologia em profunda transformação e consumidores mais exigentes e sofisticados. Além disso, as empresas habitam hoje o chamado “innovation gap” (1): possuem ferramentas tecnológicas necessárias para produzir praticamente tudo, porém carecem de conhecimento para entender o quê os consumidores realmente desejam. Suprir esta lacuna é fundamental para atingir lucratividade e crescimento.

Por outro lado, os modelos tradicionais de gestão, bem-sucedidos no passado, são hoje muito rígidos para atender aos novos desafios e oportunidades. De acordo com Bruce Nussbaum (2), editor da Business Week, o formato no qual nossas empresas e instituições foram concebidos não funcionam mais. Corporações, sistemas financeiros, meio ambiente, saúde, educação são categorias que precisam de uma revisão, em que inovações incrementais não serão suficientes para enfrentar o nível de complexidade exigido por estas transformações. Faz-se necessário uma transformação do negócio em si, em que processos mais eficientes, mobilizem o capital humano e posicionem o negócio acima da curva evolutiva. Um crescente número de líderes empresariais acreditam que Design Thinking desempenha um importante papel neste processo.

Design Thinking é uma metodologia original e efetiva, que pode ser aplicada ao design de inovação, sistemas, processos e no design do negócio em si. Um método que oferece uma compreensão mais ampla, ágil e profunda sobre a estilo de vida dos indivíduos, facilitando assim a solução de problemas complexos, abrangendo desde o acesso à água potável nos países em desenvolvimento até a eficácia dos sistemas de segurança nos aeroportos internacionais.

Ao longo das últimas décadas os designers desenvolveram habilidades visando combinar as necessidades humanas conjugadas à disponibilidade de recursos técnicos como também as limitações mercadológicas do negócio. Através da integração do que é desejado sob a ótica dos aspectos humanos, em conjunto com o que é tecnologicamente praticável e economicamente viável, designers foram capazes de criar produtos e marcas admirados. Design Thinking amplia este espectro de atuação, empregando a metodologia para um universo mais amplo de problemas, deslocando a atitude de ser designer para pensar como designer (3).

A fantasia do gênio e sua mente brilhante, que por muito tempo habitou nosso inconsciente coletivo, é substituído por um processo de design multidisciplinar, passível de ser gerenciado e implementado. Design Thinking é essencialmente um processo de inovação centrado em aspectos humanos, cujos métodos como observação, colaboração, conhecimento, visualização, prototipagem e análises incitam a inovação e delineiam as estratégias empresariais promovendo, assim, a decisão sobre o que deve ser produzido.

Criatividade e design mobilizam inovação, e inovação mobiliza crescimento. Porém a inovação pautada somente em novidades não confere ao negócio viabilidade econômica e sustentável a longo-prazo. Faz-se necessário um modelo de inovação que suscite transformação para assim dar-se início a um processo de criação da cultura de inovação empresarial.

Empresas líderes em alguns setores de produção da economia brasileira iniciaram seu percurso metodológico no universo do Design Thinking, além de iniciativas acadêmicas. Livros como The Rise of Creative Class(4) e A Whole New Mind(5) reforçam que estamos em meados de uma mudança ainda mais significativa no papel do design e da criatividade nas corporações: o incremento da economia criativa, influenciada tanto por fatores micro como macro. Aparentemente é uma transformação permanente e portanto, capaz de transformar uma empresa que faz design para uma empresa cujo design seja o seu enfoque estratégico.

Bibliografia

1. Lockwood, T. Design Thinking. USA: Allworth Press, 2010

2. Nussbaum, B. Business Week. USA: 2009

3. Brown, T. Change by design. USA: HaperColins, 2009

4. Florida, R. The Rise of Creative Class. USA: Basic Books, 2003

5. Martin, R. A Whole New Mind. USA: Harvard Business Review, 2009

Autora: Ellen Kiss: professora e coordenadora acadêmica da Pós-Graduação em Design Estratégico na ESPM além de docente convidada em outras instituições de ensino. Consultora e palestrante em temas que permeiam design e inovação. Possui mais de 15 anos de atuação profissional com experiência internacional. Colabora com publicações e é membro da diretoria da Abedesign.
email: ellen@ellenkiss.com

A animação de flipbook abaixo, realizada por Rethink and Giant Ant Media, divulga a Semana de Design de Vancouver, iniciativa da Icograda (Conselho Internacional das Associações de Design Gráfico).

Português:

O que é  ?

É o símbolo para o projeto Design Currency.

Qual é a moeda Design? É uma oportunidade para explorar o que torna o design valioso. Coisas como: a habilidade, a clareza, a funcionalidade, a contribuição social, a sustentabilidade, a beleza e os resultados.

O que  realmente importa? Porque quanto mais nosso design aparece, mais podemos causar impacto na: comunicação, cultura e comércio.

Design Currency. Definindo o valor do design.

English:

What is  ?
It is the symbol for Design Currency.

What is Design Currency? It’s an oportunity to explore what makes design valuable. Things like: craftsmanship, clarity, functionality, social contribution, sustentability, beauty and results.

What does  matter? Because the more our design achive, the more we can impact: comunication, culture and comerce.

Design Currency. Defining the value of design.

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Na construção de uma marca corporativa dois trabalhos fundamentais atuam lado a lado: Branding e Design. O conceito de branding seria algo como marca em movimento, o de design constitui algo como dar origem  ou projetar. Tanto um quanto o outro tem em sua essência a atualização e a visão de futuro. Por outro lado o mercado e as empresas estão cada vez mais fluidos, hiperconsumistas e hiperdinâmicos. Dessa forma a construção de marca tende a ser uma espécie de open source,  cujo o código deve ser construído indefinidamente pelos vários agentes.

Uma linha de identidade visual precisa de alguns parâmetros para o seu desenvolvido, respondendo alguns quesitos como simplicidade, pregnância (memorável, facilmente identificável), atemporalidade, versatilidade e adequabilidade. É fácil encontrar esses princípios ao analisarmos logos de sucesso como Nike, Coca-Cola, Mc Donalds, Apple. São marcas de fácil identificação, com uma plataforma bem estabelecida e que vem se atualizando durante seu tempo de vida. Mas com a diversificação das mídias, com um perfil de consumidor altamente dinâmico, alta velocidade de informação, tecnologias cada vez mais virtuais esses conceitos estão ganhando novos paradigmas.

Antes do bum da internet, por exemplo, um logo para ser versátil precisava ter entre suas propriedades ser escalonavel a vários tamanhos, em formatos horizontais e verticais, possuir proporcionalidade, margem de segurança para leitura, aplicabilidade em fundos diversos assim como em negativo. Esses quesitos de modo geral já eram suficientes para responder as necessidades, possibilitando um bom tempo de vida. Não que fosse fácil ser desenvolvido, pelo contrário, na era da reprodução analógica era preciso muito cuidado para que a identidade cumprisse as regras estabelecidas.

No mercado atual a dificuldade não está mais em sua reprodução, mas na diversidade e dinamismo. Tecnologias como iPhone, Smart Phone, realidade aumentada, TV digital, cinema 3D, além de sites altamente dinâmicos estão necessitando de novas formas de aplicação. Muitas vezes as regras  já existentes permitem uma referencia genérica para essas tecnologias, mas não são capazes de explorar todo potencial. Um logo em 3D na década de 90 era no mínimo visto com maus olhos pelos designers, hoje é quase inevitável para as grandes marcas. Ao mesmo tempo em que a tecnologia facilitou o desenho da marca,  a construção semiótica se vulgarizou. Com a tecnologia todos tem acesso para fazer representações gráficas reproduzíveis, o que não resolve a função do logotipo, levando-nos a questão da adequabilidade, que acredito ser um problema maior.

Uma marca precisa corresponder à imagem da empresa e a da expectativa de seu consumidor através de recursos cognitivos. Com a internet e o avanço das mídias sociais, a importância da penetração através do buzz marketing poderá ultrapassar a da identidade institucional. Produtos cada vez mais segmentados precisarão ter identidades cada vez mais personalizadas. A cara da empresa não poderá ser apenas a dela, mas deverá se aproximar de uma simbiose.

O design multisensorial é um dos recursos que permite inovar a identidade corporativa. A Coca-cola, por exemplo, já trabalha muito bem através da forma da conhecida garrafa de vidro (possibilitando percepção tátea) , sua tipia e suas cores vermelha e branca além, claro, do paladar .

desenvolvimento das embalagens Coca-Cola - pregnância da forma

Silueta da garrafa, identificação imediata à marca

Pen drive, reforço da marca pela forma

Apenas as cores e siluetas já identificam a marca

Por outro lado marcas sólidas ganham tanta força que seus consumidores tornam-se fãs e assumem-se como co-proprietários, lhe dando o direito de utilizá-la como bem quiser. Veja o caso da Apple, a qual encontramos diversas aplicações das mais diversas formas no cotidiano de seus consumidores, essas desvinculadas de seu padrão visual originalmente planejado.

Tatto da apple - o sonho de toda marca, que nenhum designer visualiza no manual de identidade

Cartão desenvolvido polo usuário, não deve ser permitido?

Wallpaper feitos por usários, como aplicar o manual da marca?

Marcas conhecidas utilizam sua força para penetrar no dia a dia das pessoas, tornando-se conhecidas e confiáveis.  No entanto ao mesmo tempo em que ela é produto de consumo, perde-se sua individualidade e sua autonomia, passando a fazer parte de algo maior. É nisso que as marcas para o futuro precisarão se concentrar. Deverão permitir ser digeridas pelo consumidor, transformando-se no resultado do consumo, tornando-se mutáveis, flexíveis e antenadas, mas sem deixar de transmitir a sua história e segurança. Vejo que ações como a da Google e da AOL possam ser uma forte tendência. Apesar de serem focadas no mercado virtual, acredito que já seja possível construir uma identidade líquida, correspondente ao tempo em que vivemos hoje. A google e seu subproduto orkut construíram uma marca que demonstra sua atualidade com o cotidiano e com a diversidade de informação, mas mantém parâmetros singulares que possibilitam seu reconhecimento e penetração ao manter alguns padrões.

Acredito que se bem planejado ações como essas podem trazer muitos benefícios. Hoje com as impressões on demand e a crescente tecnologia digital, é possível construir identidades semestrais ou quem sabe mensais. Com uma programação bem elaborada é possível que uma empresa tenha cartões de visitas diferentes todos os meses, encartes e anúncios, mesmo off-lines, dinâmicos. Isso possibilita que os próprios consumidores estejam permanentemente construindo a identidade da empresa, adquirindo a característica de identidade colecionável ou mesmo autoral. Ações como a do Banco do Brasil em que nomes de pessoas tomaram as fachadas dos bancos por um período de tempo, mantendo sua identidade pela aplicação de seu símbolo, cores institucionais – azul e amarelo- e da sua tipia, poderão deixar de ser localizadas. As marcas deverão a cada dia ter seus elementos desconstruídos, passando a ter uma identidade universal e permanentemente adaptável.

No entanto essa comunicação altamente flexível traz consigo a necessidade de maior controle em sua metamorfose. Exemplo disso foi a doodle do Orkut para homenagear os jogos de inverno de 2010 e que pareceu referenciar ao atleta que faleceu durante o mesmo evento alguns dias antes. Por sorte esse caso não ganhou repercursão.

Alguns seguimentos terão dificuldades em fazer esse tipo de mudança de identidade, principalmente as que possuem produtos que necessitam de um estoque. Outras não conseguirão entender ou aceitar essa tendência. No entanto a crescente onda de produtos personalizáveis poderá transformar até segmentos como o alimentício, como pode-se ver nessa ação da Nestlé Japão, com o produto kitkat que possibilita estampar a foto do consumidor na embalagem que irá comprar.

Mas à medida que o mercado se torna essencialmente de serviços, em que se paga pelo uso ou benefício e não pela propriedade do produto, cada vez mais encontraremos exemplos de identidades flexíveis, ou Open Source.

Veja também esse artigo onde Simon Manchipp, sócio da London-based studio, questiona o futuro dos símbolos http://www.logodesignlove.com/logos-are-dead

Por mais que eu tenha procurado referencias de design gráfico estratégico, os exemplos que tenho encontrado estão voltados para o design de produto ou design social. São categorias especificas do design que identifico importância fundamental para o futuro, para geração de valor e de qualidade de vida. No entanto essas não são áreas que atuo diretamente, por isso sempre fiquei receoso com a aplicabilidade do design estratégico na área de design gráfico. O exemplo que postei em “design para minorias” foi um passo importante, mas ainda não havia conseguido fechar o entendimento mercadológico por inteiro.

No dia 05 de fevereiro fui na palestra do Ronald Kapaz, sócio-diretor da OzDesign que conseguiu definir para mim algumas idéias de forma racional das quais já tinha entendido de forma intuitiva (1). O principal insight foi a visão do Design-Filósofo, a qual concordo plenamente e que tenho me empenhado como meta para o meu desenvolvimento. Esse pensamento envolve muito mais a qualidade questionadora e inquietante do design do que qualquer qualidade técnica específica. Baseado nesse e em alguns outros pensamentos consegui chegar a algumas conclusões (ou inquietações) sobre design gráfico estratégico.

Algumas transformação estão ocorrendo no design gráfico. Seu principal valor não está mais em interpretar e transmitir a imagem das empresas (clientes) para o mercado. Ele está em interpretar a empresa e apresentar lacunas entre o que a empresa é, como ela quer ser, como ela quer se apresentar, como o consumidor à enxerga e o que o consumidor realmente deseja e espera.  Enfim, o design não está simplesmente em apresentar soluções para os problemas imediatos que o cliente quer resolver (traduz-se conseguir mais lucratividade), mas sim em apresentar as questões corretas para o cliente e os problemas verdadeiros que ele precisa confrontar.

Uma solução visual esteticamente bem desenvolvida e implementada não surtirá efeito se não corresponder à identidade da empresa e as expectativas do consumidor final assim como os diversos pontos de relacionamentos da empresa. O design, dessa forma, está sendo incorporado como parte fundamental do Branding, possibilitando uma ampliação do Brand equity (2) e trabalhando nos fundamentos da construção de uma personalidade da empresa, para ela ser realmente o que necessita para evoluir, e não apenas estar presente.

A formulação de marca, sua estética e sua comunicação integrada precisa ser interiorizada pela empresa, precisa corresponder a sua estrutura por essência. Mas ainda sim o design estratégico não está em fazer da empresa o que ela precisa para conquistar e manter seus clientes. O design estratégico está em atuar no mercado visando sua transformação para o futuro e para a sociedade. Em implementar nas empresas uma visão de futuro onde a ética global, ética social e ética cultural está em primeiro lugar e seu produto final, visível para a sociedade é a valorização da vida. (definição do que é design pela ICSID)

Dessa forma a comunicação visual, ou design gráfico, possui um papel muito mais de transformar as corporações e, conseqüentemente, seu posicionamento dentro da sociedade intrinsecamente visual. No entanto o conceito visual a longo tempo irá perder sua soberania, pois é um espaço disputado centímetro a centímetro nas grandes cidades, nas mídias e na internet. Novas tecnologias trarão possibilidades infinitas e novas formas de comunicação (hoje já é possível se comunicar com pessoas em coma). As minorias hoje têm ganhado importância como os deficientes físicos e idosos que precisam do auxílio dos outros sentidos. Além disso na sociedade super atarefada, será cada vez mais comum a utilização multisensorial  para a resolução de tarefas simples. Nesse contexto, quem conseguir construir uma marca de forma multisensorial ganhará destaque. Conseqüentemente o conceito de design gráfico irá se tornar ultrapassado e quem está hoje o enxergando como ferramenta para estética das empresas, terá que se adequar às novas tecnologias, assim como aconteceu com a typografia, a litografia e o fotolito e até mesmo com a câmera analógica.

Observações

(1) Outra grande lição que aprendi na palestra foi a visão apresentada sobre separação entre lógica e intuição. Enquanto na lógica se constrói um  pensamento no tempo linear através de uma coerência 1+1 = 2, na intuição o pensamento é único e holístico, uma compreensão do todo que muitas vezes não é possível racionalizar, mas nem por isso menos complexo ou verdadeiro do que o pensamento lógico.

(2) Entendo Brand Equity como todos os recursos (inclusive inteligência) necessários para que a marcas sejam posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais (José Roberto Martins).

Poucas pessoas sabem que o consumo foi inventado na segunda guerra mundial no sentido de melhorar a economia e que se tornou a regra para todo o sistema. O documentário História das Coisas mostra, de maneira didática e inquestionável qual é a história natural das “coisas”, desde sua Extração, passando pela Produção, Distribuição, Consumo e Disposição de Lixo. A apresentadora nos mostra que existem informações não reveladas no caminho linear que foi nos ensinado. Ela mostra que em cada etapa, existe um mundo de falácias a serem desmascaradas e apresentadas àqueles que têm o que fazer para remediar o impacto ambiental da extração e produção desmesuradas: os consumidores. Ou seja: nós mesmos, cada um de nós.

Mas o que o design tem a ver com isso? Refletindo o documentário acima, percebe-se que tudo ao nosso redor é design mas a maioria que se rotula como design não passa de desenho, formas atrativas, estética para ajudar o consumo desenfreado. Phillippe Starck rotula isso como”…design cínico…”. Não podemos confundir o verdadeiro sentido da palavra com o que a mídia divulga.

Muito se fala hoje do papel do design e sua importância na inovação das corporações que precisam “pensar design” (design Thinking). Mas afinal de contas o que tem de tão extraordinário esse tal de design? Tirando o iPhone, alguém consegue citar outro exemplo? A verdade é que há vários exemplos por ai, pois o design vai muito além de produtos. O design está na história entre pensadores e cientistas que transformaram nossa sociedade no que ela é hoje. Mas com o desenvolvimento do pensamento racional e da divisão do trabalho, o papel da criatividade passou a fazer parte da de um segmento que hoje ainda chamamos de ciências humanas. Por um tempo a criatividade na indústria foi valorizada na publicidade, pois era capaz de dar uma cara para as empresas do que elas queriam parecer, eram os maquiadores do mercado, dando um retorno em curto prazo. Mas como toda a maquiagem, tem seu tempo de duração (mesmo as chamadas permanentes). Logo as pessoas perceberam que aquela imagem que a publicidade mostrava (e ainda mostra) era apenas uma fachada.

Veja abaixo a definição do que é design pela ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) e, se tiver um tempo, vale a pena ver o vídeo acima.

“O Design é uma atividade cujo objetivo é estabelecer qualidades multi-facetadas de objetos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central da humanização inovadora das tecnologias e um fator crucial de intercâmbio cultural e econômico. O Design procura descobrir e estabelecer relações estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econômicas, com o objetivo de:

• enfatizar a sustentabilidade global e a proteção ambiental (ética global);
• dar benefícios e liberdade para a inteira comunidade humana, individual e coletiva, usuários finais, produtores e protagonistas de mercado (ética social);
• dar suporte à diversidade cultural, independentemente da globalização mundial (ética cultural);
• gerar produtos, serviços e sistemas, cujas formas sejam expressivas e coerentes com sua própria complexidade.

O design é uma atividade envolvendo uma ampla faixa de profissões, das quais produtos, serviços, comunicações gráficas, decoração e arquitetura fazem parte. Juntas, essas atividades deveriam elevar, de um modo harmônico e orquestrado com outras profissões, o valor da vida.”

Sergio Brandit e Vinícius Costa

LINKS:
http://www.icsid.org/

http://www.storyofstuff.com/international/index.html

O escritório Landor de Paris fez recentemente uma análise das tendências do design para 2010. Dentro da perspectiva, algumas mudanças precisam ser feita tanto no design quanto no marketing, e os tópicos principais levantados por ele foi: menos homogeneidade na criação, design personalizados por nichos (funcionalidade com o público alvo), Design generativo, coerência criativa sem regulamentação rígida e finaliza dizendo que “o que vai fazer ou matar marcas é o elemento autenticidade.”

A bem da verdade, esses elementos não são meros modismos, mas tendências para longo prazo. Quanto mais a sociedade se torna personalizada e individualizada, mais os designers terão que trabalhar para públicos mais restritos, e isso quer dizer que terá que ser inovador no nível da pessoa, um tipo de personal psicólogo-antropologo-artista e algo mais, e aliar isso a marca de forma coerente será um desafio.

Leia o resumo no site da revista abcdesign.com.br