O blog Caxolas esteve no encontro “Service design Drinks” realizado no dia 17/04/2010, organizado por  Luis Alt e Tennyson Pinheiro, sócios da Livi Work Brazil. Estiveram presentes interessados pelo tema e profissionais que estão procurando mais informações sobre este novo modelo. Iremos a seguir delimitar alguns pontos que foram discutidos durante o encontro.

Ensino de Design no Brasil

Muitas instituições de ensino brasileiras de design ainda estão baseadas no modelo das escolas tradicionais cujo contexto principal era a forma e função, nos moldes da escola de Ulm e da Bauhaus. Algumas instituições estão começando a compreender os novos pensamentos sobre design e procurando apresentar novas soluções e formas de atuação do designer diante a mudança do mercado. Algumas instituições citadas foram a PUC-Rio (com projetos interdisciplinares),  Mackenzie, ESPM e Rio Branco que começaram procurar inserir nas grades matérias que apresentam o design de uma maneira diferente, como um pensamento de inovação que pode ser aplicado de diversas formas.

A educação no Brasil ainda está longe de ser a ideal, mas a vivência de trabalho que a pluralidade cultural e a breve iniciação dos jovens no mercado já como profissionais, permitem certa compensação.

Mercado, serviço e design.

O objetivo final de todos que atuam no mercado é entender as motivações pessoais de cada usuário da marca e estudar como influenciar o comportamento de compra, entendendo as reais influencias decisórias de cada um.

O design de serviço já não é mais visto como passageiro. Tanto as empresas como as instituições de ensino já percebem que essa metodologia tem muito a oferecer e que chegou para ficar. Seu diferencial principal de outras metodologias de trabalho voltado em serviço, como o marketing de serviço, é o foco na experiência do usuário, assim como a utilização de ferramentas de desenvolvimento criativo do design na busca de inovação. O foco está no usuário e não no consumidor, o que possibilita a retirada do produto do centro do processo e planejamento da empresa.  Com essa visão é possível trabalhar a marca para a experiência do usuário, passando a ter uma vivência emocional no ponto de contato. O lucro passa a ser uma consequência e não um fim para a empresa.

Por outro lado podemos observar que mesmo empresas abertas as novas tendências ainda estão presas por burocracias e estruturas hierárquicas que coíbem um trabalho emocional da marca e privilegiam resultados pessoais em detrimento os organizacionais. Projetos podem passar desapercebidos e oportunidades descartadas por causa de uma falta de conscientização de uma visão de marca e de Brand Equity.

Diferencial brasileiro.

A pluralidade cultural do Brasil, por ser um país continente, possibilita que os profissionais entendam como trabalhar a diversidade, adaptando adequadamente projetos de ampla atuação, diferentemente do ocorre em países Europeus. O Brasil apresenta um futuro promissor e nessa década deve apresentar uma grande evolução em relação à inovação e serviços.

Na construção de uma marca corporativa dois trabalhos fundamentais atuam lado a lado: Branding e Design. O conceito de branding seria algo como marca em movimento, o de design constitui algo como dar origem  ou projetar. Tanto um quanto o outro tem em sua essência a atualização e a visão de futuro. Por outro lado o mercado e as empresas estão cada vez mais fluidos, hiperconsumistas e hiperdinâmicos. Dessa forma a construção de marca tende a ser uma espécie de open source,  cujo o código deve ser construído indefinidamente pelos vários agentes.

Uma linha de identidade visual precisa de alguns parâmetros para o seu desenvolvido, respondendo alguns quesitos como simplicidade, pregnância (memorável, facilmente identificável), atemporalidade, versatilidade e adequabilidade. É fácil encontrar esses princípios ao analisarmos logos de sucesso como Nike, Coca-Cola, Mc Donalds, Apple. São marcas de fácil identificação, com uma plataforma bem estabelecida e que vem se atualizando durante seu tempo de vida. Mas com a diversificação das mídias, com um perfil de consumidor altamente dinâmico, alta velocidade de informação, tecnologias cada vez mais virtuais esses conceitos estão ganhando novos paradigmas.

Antes do bum da internet, por exemplo, um logo para ser versátil precisava ter entre suas propriedades ser escalonavel a vários tamanhos, em formatos horizontais e verticais, possuir proporcionalidade, margem de segurança para leitura, aplicabilidade em fundos diversos assim como em negativo. Esses quesitos de modo geral já eram suficientes para responder as necessidades, possibilitando um bom tempo de vida. Não que fosse fácil ser desenvolvido, pelo contrário, na era da reprodução analógica era preciso muito cuidado para que a identidade cumprisse as regras estabelecidas.

No mercado atual a dificuldade não está mais em sua reprodução, mas na diversidade e dinamismo. Tecnologias como iPhone, Smart Phone, realidade aumentada, TV digital, cinema 3D, além de sites altamente dinâmicos estão necessitando de novas formas de aplicação. Muitas vezes as regras  já existentes permitem uma referencia genérica para essas tecnologias, mas não são capazes de explorar todo potencial. Um logo em 3D na década de 90 era no mínimo visto com maus olhos pelos designers, hoje é quase inevitável para as grandes marcas. Ao mesmo tempo em que a tecnologia facilitou o desenho da marca,  a construção semiótica se vulgarizou. Com a tecnologia todos tem acesso para fazer representações gráficas reproduzíveis, o que não resolve a função do logotipo, levando-nos a questão da adequabilidade, que acredito ser um problema maior.

Uma marca precisa corresponder à imagem da empresa e a da expectativa de seu consumidor através de recursos cognitivos. Com a internet e o avanço das mídias sociais, a importância da penetração através do buzz marketing poderá ultrapassar a da identidade institucional. Produtos cada vez mais segmentados precisarão ter identidades cada vez mais personalizadas. A cara da empresa não poderá ser apenas a dela, mas deverá se aproximar de uma simbiose.

O design multisensorial é um dos recursos que permite inovar a identidade corporativa. A Coca-cola, por exemplo, já trabalha muito bem através da forma da conhecida garrafa de vidro (possibilitando percepção tátea) , sua tipia e suas cores vermelha e branca além, claro, do paladar .

desenvolvimento das embalagens Coca-Cola - pregnância da forma

Silueta da garrafa, identificação imediata à marca

Pen drive, reforço da marca pela forma

Apenas as cores e siluetas já identificam a marca

Por outro lado marcas sólidas ganham tanta força que seus consumidores tornam-se fãs e assumem-se como co-proprietários, lhe dando o direito de utilizá-la como bem quiser. Veja o caso da Apple, a qual encontramos diversas aplicações das mais diversas formas no cotidiano de seus consumidores, essas desvinculadas de seu padrão visual originalmente planejado.

Tatto da apple - o sonho de toda marca, que nenhum designer visualiza no manual de identidade

Cartão desenvolvido polo usuário, não deve ser permitido?

Wallpaper feitos por usários, como aplicar o manual da marca?

Marcas conhecidas utilizam sua força para penetrar no dia a dia das pessoas, tornando-se conhecidas e confiáveis.  No entanto ao mesmo tempo em que ela é produto de consumo, perde-se sua individualidade e sua autonomia, passando a fazer parte de algo maior. É nisso que as marcas para o futuro precisarão se concentrar. Deverão permitir ser digeridas pelo consumidor, transformando-se no resultado do consumo, tornando-se mutáveis, flexíveis e antenadas, mas sem deixar de transmitir a sua história e segurança. Vejo que ações como a da Google e da AOL possam ser uma forte tendência. Apesar de serem focadas no mercado virtual, acredito que já seja possível construir uma identidade líquida, correspondente ao tempo em que vivemos hoje. A google e seu subproduto orkut construíram uma marca que demonstra sua atualidade com o cotidiano e com a diversidade de informação, mas mantém parâmetros singulares que possibilitam seu reconhecimento e penetração ao manter alguns padrões.

Acredito que se bem planejado ações como essas podem trazer muitos benefícios. Hoje com as impressões on demand e a crescente tecnologia digital, é possível construir identidades semestrais ou quem sabe mensais. Com uma programação bem elaborada é possível que uma empresa tenha cartões de visitas diferentes todos os meses, encartes e anúncios, mesmo off-lines, dinâmicos. Isso possibilita que os próprios consumidores estejam permanentemente construindo a identidade da empresa, adquirindo a característica de identidade colecionável ou mesmo autoral. Ações como a do Banco do Brasil em que nomes de pessoas tomaram as fachadas dos bancos por um período de tempo, mantendo sua identidade pela aplicação de seu símbolo, cores institucionais – azul e amarelo- e da sua tipia, poderão deixar de ser localizadas. As marcas deverão a cada dia ter seus elementos desconstruídos, passando a ter uma identidade universal e permanentemente adaptável.

No entanto essa comunicação altamente flexível traz consigo a necessidade de maior controle em sua metamorfose. Exemplo disso foi a doodle do Orkut para homenagear os jogos de inverno de 2010 e que pareceu referenciar ao atleta que faleceu durante o mesmo evento alguns dias antes. Por sorte esse caso não ganhou repercursão.

Alguns seguimentos terão dificuldades em fazer esse tipo de mudança de identidade, principalmente as que possuem produtos que necessitam de um estoque. Outras não conseguirão entender ou aceitar essa tendência. No entanto a crescente onda de produtos personalizáveis poderá transformar até segmentos como o alimentício, como pode-se ver nessa ação da Nestlé Japão, com o produto kitkat que possibilita estampar a foto do consumidor na embalagem que irá comprar.

Mas à medida que o mercado se torna essencialmente de serviços, em que se paga pelo uso ou benefício e não pela propriedade do produto, cada vez mais encontraremos exemplos de identidades flexíveis, ou Open Source.

Veja também esse artigo onde Simon Manchipp, sócio da London-based studio, questiona o futuro dos símbolos http://www.logodesignlove.com/logos-are-dead

Lindstrom, Matin. Brandsense : a marca multissensorial / Matin Lindstrom; Tradução de Beatriz Affonso Neves Porto Alegre : Bookman , 2007.

Para criar e manter uma marca forte, é preciso acionar os cinco sentidos. É isso que defende neste livro Martin Lindstrom, conceituado guru de branding que já trabalhou com gigantes como a Pepsi e a Disney. Brand sense – a marca multissensorial mostra que visão e audição apenas não bastam para impressionar o consumidor. O toque, o odor e o sabor são cruciais na construção de uma marca verdadeiramente relevante. (release do livro)

Além deacrescentar uma visão diferente de marca, o autor estimula a desmembrar a marca tornando-na reconhacivel mesmo fragmentada ou fora de contexto. Busca uma visão ampla que envolve emoção e até mesmo religião.

Por mais que eu tenha procurado referencias de design gráfico estratégico, os exemplos que tenho encontrado estão voltados para o design de produto ou design social. São categorias especificas do design que identifico importância fundamental para o futuro, para geração de valor e de qualidade de vida. No entanto essas não são áreas que atuo diretamente, por isso sempre fiquei receoso com a aplicabilidade do design estratégico na área de design gráfico. O exemplo que postei em “design para minorias” foi um passo importante, mas ainda não havia conseguido fechar o entendimento mercadológico por inteiro.

No dia 05 de fevereiro fui na palestra do Ronald Kapaz, sócio-diretor da OzDesign que conseguiu definir para mim algumas idéias de forma racional das quais já tinha entendido de forma intuitiva (1). O principal insight foi a visão do Design-Filósofo, a qual concordo plenamente e que tenho me empenhado como meta para o meu desenvolvimento. Esse pensamento envolve muito mais a qualidade questionadora e inquietante do design do que qualquer qualidade técnica específica. Baseado nesse e em alguns outros pensamentos consegui chegar a algumas conclusões (ou inquietações) sobre design gráfico estratégico.

Algumas transformação estão ocorrendo no design gráfico. Seu principal valor não está mais em interpretar e transmitir a imagem das empresas (clientes) para o mercado. Ele está em interpretar a empresa e apresentar lacunas entre o que a empresa é, como ela quer ser, como ela quer se apresentar, como o consumidor à enxerga e o que o consumidor realmente deseja e espera.  Enfim, o design não está simplesmente em apresentar soluções para os problemas imediatos que o cliente quer resolver (traduz-se conseguir mais lucratividade), mas sim em apresentar as questões corretas para o cliente e os problemas verdadeiros que ele precisa confrontar.

Uma solução visual esteticamente bem desenvolvida e implementada não surtirá efeito se não corresponder à identidade da empresa e as expectativas do consumidor final assim como os diversos pontos de relacionamentos da empresa. O design, dessa forma, está sendo incorporado como parte fundamental do Branding, possibilitando uma ampliação do Brand equity (2) e trabalhando nos fundamentos da construção de uma personalidade da empresa, para ela ser realmente o que necessita para evoluir, e não apenas estar presente.

A formulação de marca, sua estética e sua comunicação integrada precisa ser interiorizada pela empresa, precisa corresponder a sua estrutura por essência. Mas ainda sim o design estratégico não está em fazer da empresa o que ela precisa para conquistar e manter seus clientes. O design estratégico está em atuar no mercado visando sua transformação para o futuro e para a sociedade. Em implementar nas empresas uma visão de futuro onde a ética global, ética social e ética cultural está em primeiro lugar e seu produto final, visível para a sociedade é a valorização da vida. (definição do que é design pela ICSID)

Dessa forma a comunicação visual, ou design gráfico, possui um papel muito mais de transformar as corporações e, conseqüentemente, seu posicionamento dentro da sociedade intrinsecamente visual. No entanto o conceito visual a longo tempo irá perder sua soberania, pois é um espaço disputado centímetro a centímetro nas grandes cidades, nas mídias e na internet. Novas tecnologias trarão possibilidades infinitas e novas formas de comunicação (hoje já é possível se comunicar com pessoas em coma). As minorias hoje têm ganhado importância como os deficientes físicos e idosos que precisam do auxílio dos outros sentidos. Além disso na sociedade super atarefada, será cada vez mais comum a utilização multisensorial  para a resolução de tarefas simples. Nesse contexto, quem conseguir construir uma marca de forma multisensorial ganhará destaque. Conseqüentemente o conceito de design gráfico irá se tornar ultrapassado e quem está hoje o enxergando como ferramenta para estética das empresas, terá que se adequar às novas tecnologias, assim como aconteceu com a typografia, a litografia e o fotolito e até mesmo com a câmera analógica.

Observações

(1) Outra grande lição que aprendi na palestra foi a visão apresentada sobre separação entre lógica e intuição. Enquanto na lógica se constrói um  pensamento no tempo linear através de uma coerência 1+1 = 2, na intuição o pensamento é único e holístico, uma compreensão do todo que muitas vezes não é possível racionalizar, mas nem por isso menos complexo ou verdadeiro do que o pensamento lógico.

(2) Entendo Brand Equity como todos os recursos (inclusive inteligência) necessários para que a marcas sejam posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais (José Roberto Martins).

GUILLERMO. Alvaro. – Branding: Design e estratégias de marcas.  São Paulo: Ed. Demais, 2007.

O Universo do Conhecimento, Fórum de Educação e Cultura Contemporânea,  promoverá, no dia 25 de novembro, às 19h, em sua sede, na Al. Ministro da Rocha Azevedo, 419, Jardim Paulista, o debate “Marcas e inovação no mundo digital: como as empresas de alta performance evoluem na era da participação”.

Organizado e apresentado por Gabriel Rossi, especialista em branding digital, o encontro contará também com as participações da professora e consultora Martha Terenzzo, um dos maiores nomes em Inovação no Brasil (leia artigo de Martha Terenzzo neste site), e de Tennyson Pinheiro, CEO e fundador da Design Loyalty, Design Thinker e especialista em Design de Serviços.

O quê: debate “Marcas e inovação no mundo digital: como as empresas de alta performance evoluem na era da participação”
Quando: dia 25 de novembro, às 19h
Onde: Universo do Conhecimento – Al. Ministro da Rocha Azevedo, 419, próximo às estações Consolação e Trianon MASP do Metrô
Quanto: entrada franca
Informações: 11 2361-5005
Inscrições: monica.grupohr@gmail.com

Mais informações podem ser obtidas pelo telefone 11 2361-5005. Para saber mais sobre o Universo do Conhecimento acesse o site www.universodoconhecimento.com.br

Fonte: www.universodoconhecimento.com.br

NEUMEIER, Marty. The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and design. Berkeley: New Riders, 2006.
Google Livros

Um tema de vanguarda abordado por um especialista. Marty Neumeier mostra aos envolvidos com a concepção e o desenvolvimento de uma marca como superar a distância que separa a estratégia e a criatividade, melhorando a forma como a empresa se comunica com o mercado.