No último semestre do curso design estratégico da ESPM, na disciplina “Seminários Repertoriais”, diversos temas foram discutidos. Em uma das palestras, houve a introdução de um novo conceito [pelo menos para esse que agora escreve]: o design de serviços. Mas afinal de contas, o que significa isso? Seria projetar serviços [já que o papel do design, usando os velhos jargões, é projetar, designar, dar forma, pensar, pesquisar...]? E como dar forma a serviços? O design tem esse papel?

Este conceito se mostra, de pronto, relativamente vago. Design de Serviços não revela, imediatamente, seu significado, sua atuação e abrangência. É possível que tal designação fira os sentimentos do designer, que nota desvirtuamento do significado da palavra para beneficiar um produto, um serviço ou até mesmo um conceito.

No entanto, o choque inicial da palavra é atenuado no decorrer da palestra, quando Tennyson Pinheiro comenta que “design de serviços é uma metodologia que permite a criação sistemática de inovações sustentáveis em serviços e cujo foco principal reside em melhorar as experiências das pessoas”.

A explicação é coerente, pois algumas palavras são realmente do universo do design. Mas, afinal de contas, será que o design também trabalha com serviços com foco principal na melhoria de experiências pessoais? Bem, o designer estratégico sim.

Porém, como Alexandre Wollner revelou em entrevista exclusiva para o Caxolas [logo mais esse post entra aqui], “design” é estratégico em sua semântica. Dessa forma, a palavra “design” deveria bastar para abranger a concepção e melhoria de algo, inclusive serviços.

Assim, é possível admitir que design também abrange serviços. Seria esta uma área realmente nova? E o que um designer pode fazer para melhorar uma experiência de consumo? A palavra experiência talvez responda algo.

Novamente tendo em consideração a palavra “design de serviços”, esta é uma área nova sim. Porém, ao refletir sobre experiência, um conceito surge então. Brand experience, ou, em vernáculo experiência de marca, nada mais é do que homogeneizar a proposta de valor de uma marca em todos os pontos de contato, para, assim, proporcionar uma experiência de marca consistente e impactante.

Quando se pensa em “todos os pontos de contato”, tem-se em conta então que a marca aparecerá em diversos locais, não somente visualmente com o “logo”, mas também presencialmente em ambientes [aromas, texturas sons etc]. Assim, o atendente do SAC que recebe queixas representa a marca, da mesma maneira que os serviços que a empresa oferece também são a marca. Isso significa que tudo é a marca e o design pode tornar a experiência dela relevante para o consumidor. Ou seja, uma empresa que foca suas atividades apenas nos serviços de um determinado cliente acaba por ser mais superficial, em lugar de tratar todos os pontos de contato igualmente com o mesmo posicionamento.

Tendo em conta então que design de serviços é design e que uma de suas matérias é experiência de marca, pode-se considerar que esta área não é tão nova assim. No Brasil, ela está começando a ser trabalhada, em ambientes como o da Livraria Cultura, como também na arquitetura, no serviço e nos produtos do Octavio Café. Porém, este conceito vem sedo empregado no exterior já há alguns anos, como nos Cafés Starbucks, que vendem muito mais do que café, tal qual toda a experiência de marca em volta dele; como também a Apple, que consegue ter consistência em todos os seus pontos de contato e aproveita as suas lojas para oferecer experiência relevante de marca .

Dessa forma, a concepção da marca, tendo em vista que ela é muito mais que o seu “logo”, abrange a expressão total da companhia, suas áreas estratégicas, como pesquisa de materiais internos e de mercado, auditoria visual e inferência de posicionamento dos concorrentes, criação de um diagnóstico e execução de uma proposta de valor. O processo todo, desde a pesquisa até a solução visual, é chamado de two diamonds [dois losangos].

Ele tem início com uma demanda, um problema. Então, segue-se para a descoberta, a definição, o desenvolvimento a entrega e, finalmente, a solução da demanda.

Não é habitual um designer brasileiro se envolver em um projeto desde a parte estratégica, ou seja, o primeiro losango. Dessa forma, apesar de Alexandre Wollner dizer o contrário, um profissional que trabalhe em ambas as faces do projeto deveria sim ser considerado um designer estratégico, até que isso se torne padrão no mercado.

Empresas como a Wolff Olins, Moving Brands [ambas britânicas] já possuam profissionais  “pensantes” [estratégica] e operacionais [visual] ao mesmo tempo. Isto se reflete claramente no trabalho final, já que o visual é a parte mais tangível de todo o processo, e ele que exprime toda a estratégia que está por traz.

Será que um dia, quando todos os designer trabalharem nas duas partes  dos “losangos”, como essas duas empresas já o fazem, o design estratégico poderá ser chamado apenas de design?

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A animação de flipbook abaixo, realizada por Rethink and Giant Ant Media, divulga a Semana de Design de Vancouver, iniciativa da Icograda (Conselho Internacional das Associações de Design Gráfico).

Português:

O que é  ?

É o símbolo para o projeto Design Currency.

Qual é a moeda Design? É uma oportunidade para explorar o que torna o design valioso. Coisas como: a habilidade, a clareza, a funcionalidade, a contribuição social, a sustentabilidade, a beleza e os resultados.

O que  realmente importa? Porque quanto mais nosso design aparece, mais podemos causar impacto na: comunicação, cultura e comércio.

Design Currency. Definindo o valor do design.

English:

What is  ?
It is the symbol for Design Currency.

What is Design Currency? It’s an oportunity to explore what makes design valuable. Things like: craftsmanship, clarity, functionality, social contribution, sustentability, beauty and results.

What does  matter? Because the more our design achive, the more we can impact: comunication, culture and comerce.

Design Currency. Defining the value of design.

As marcas estão presentes nas vidas das pessoas, em fachadas de estabelecimentos, sites, calçados e roupas. Contudo, a presença delas está crescendo, não somente em pontos de contato, como também em canais. Isso significa que o core business delas está se perdendo em seus posicionamentos. Antes uma empresa de telefonia celular apenas operava em seu core business[telefonia celular]. Atualmente ela também pode levar sua marca às rádios FM, às Megarampas de skate e ao mundo da moda [exemplificado na montagem acima].

Marcas segmentadas

Ainda hoje as marcas podem ser associadas a segmentos, já que houve grande esforço de construção de marca durante muitos anos. Assim, conseguimos remeter algumas marcas aos seus respectivos produtos/serviços com facilidade. Você pode verificar a relevância dessas marcas respondendo ao quiz. Você perceberá que associações entre produto e marcas já fazem parte de seuinconsciente. Por trás da aparente mudança comportamental das empresas há uma profunda transformação de modelos de negócios. As empresas não apostam mais unicamente em seus produtos para atingir o mercado, mas focam em seu posicionamento de modo a aumentar a visibilidade da marca. O mercado contemporâneo não consegue mais implementar um significado padronizado dos seus produtos para atender a uma massa consumidora padronizada. Ele precisa oferecer signos que se adequem ao seu público-alvo.

Personalizando e comunicando as marcas

Em volta de um comportamento de compra existe um conjunto de hábitos, rituais, preferências e gostos que estão intimamente ligados entre si. Quando se opta por atingir um determinado perfil de público-alvo, é preferível que ele seja abordado em diversos canais e pontos de contato pela mesma marca [caso ela seja elástica o suficiente] de forma coerente e harmonioza. Isso traz menos esforço de construção de marca e mais visibilidade a ela. No entato, ao fazer uma comunicação eficiente para seu público, alinhando os significados da marca às ideologias dos consumidores, abre-se um grande mercado que possibilita atender ideias e comportamentos em áreas correspondentes a estratégias de comunicação correlatas ao comportamento do público consumidor. Para ficar mais claro, podemos exemplificar através da marca Hyundai. A empresa vende aparelhos de DVD sem grande investimento de comunicação, já que seu foco é o setor automotivo. O esforço de marca abrange elementos psicosociais e econômicosque possibilitam a extensão de sua imagem para outros segmentos. Unificando os dois produtos sob a mesma chancela de marca pode-se aproveitar os benefícios e investimentos de um setor para todos os demais através de uma comunicação eficiente e focada no mesmo público-alvo em diversos pontos de contato, canais e locais de consumo. O produto em si passa a ser secundário, já que a imagem transmitida começa a representar as mesmas idéias. Mas então por que todas as marcas não começam a atuar em diferentes canais que não de seus core businesses, já que isso aumenta sua visibilidade, seus ganhos e sua proximidade aos públicos-alvo? Bem, hoje em dia a maioria está fazendo isso, mas tornar as marcas mais elásticas [de modo a abranger segmenetos que não são core da empresa] pode ocasionar alguns problemas: sem a blindagem de marca por segmento, o risco de contaminação é maior [não ter foco em um core business facilita a contaminação negativa, já que é difícil uma empresa ser competente em todos os segmentos e, caso não seja ela que produza, é difícil também conseguir gerenciar/alinhar todos os fornecedores].

Quebras de paradígmas e os novos desafios para as marcas

Forçar modos ou comportamento de consumo para um público determinado foi um modelo utilizado através das mass midias, onde a televisão, o rádio e as mídias impressas impunham um determinado padrão que excluía a opinião e as individualidades dos consumidores. Hoje, após uma série de quebra de paradigmas, as diferenças não só são aceitas como valorizadas. A internet vem obrigando as grandes marcas a escutarem o consumidor, que passaram a exigir produtos customizáveis e personalizados [que surge graças ao modelo Toyotista, com pequenas unidades fabris espalhadas localmente]. Por outro lado, investir comunicação de produtos que atendam a núcleos de mercado tornou-se muito custoso, e desenvolver marcas é um trabalho que exige longo prazo e várias ações correlacionadas. Desta forma, acumular produtos e serviços sob a mesma estrutura de marca, traduzindo os mesmo conceitos que correspondam a hábitos de um determinado consumidor, vem se tornando uma estratégia eficiente para otimizar custos e ações eficientes. Por um lado ganha-se em custo e penetração no público alvo, por outro, perde a individualidade dos produtos que precisam ter sua imagem inabalável com o intuito de não atingir toda a estrutura da marca. Resultado disso repercute em novos paradigmas de negócios: apenas estampar as marcas nos produtos/serviços que foram produzidos por terceiros. O foco dessas empresas é encontrar os consumidores, decodificar os seus desejos e  ofertar produtos/serviços de maneira mais eficiente, e com o melhor preço. Sua maior preocupação é cuidar do que resulta o maior lucro, suas marcas, baseando-se nos valores retirados de pesquisas, desenvolvimento de novos serviços e marketing. O valor verdadeiro vem do capital humano, e não mais do material. Algumas empresas grandes já atuam nesse sentido, como a Harley Davidson, Nike, Apple, Motorola, Johnson & Johnson e Wal Mart. Estas empresas transferiram, ou estão transferindo aos poucos, sua produção para o mercado terceirizado. Como isso, os estoques circulam mais rapidamente (just in time) e a estratégia de precificação passa a ser focada unicamente na marca. Porém, o caso Toyota demonstrou o grande risco desse processo [o descontrole parcial das etapas de trabalho terceirizado], o que proporcionou erros que antes não haviam.

Marcas pós-modernas

Com comportamento fluido que constitui os consumidores atuais, busca-se marcas consistentes que transmitam segurança na escolha e reflitam uma personalidade representativa dos desejos de uma vida de experiências intensas. Assim como possibilidades de amparar pequenas e grandes tomadas de decisões que recaem nos indivíduos – decisões que anteriormente eram pré-determinada pela estrutura cultural e social. Esta transferência de responsabilidades foi um processo que o próprio mercado implementou, enfraquecendo as estruturas governamentais e sociais através do livre mercado. Apropriando-se desse papel socio-econômico, as marcas necessariamente estão se focando em sua personalidade que, cada vez mais, precisará refletir seus consumidores. Este processo tende para uma simbiose onde consumidor e marca atuarão de forma coletiva e bilateral, mas com forças desproporcionais.

Conclusão

Nota-se que as marcas estão se tornando cada vez mais elásticas, de modo a abrangerem segmentos e canais nunca antes imaginados. Essa tendência contrapõem as empresas que segmentam seus produtos e serviços com a criação de mais marcas, tornando muito custoso mantê-las, porém, diminuindo a chance de contaminação entre elas.

Bibliografia

AAKER, David A. & KELLER, Kevin L. Brand Equity BAUMAN, Zigmunt. O Mal-estar da pós-modernidade. São Paulo: Zahar, 1998 Breno Frias e Sergio Brandt

Um dia pensei: e se houvesse uma espécie de câmera que captasse as imagens das cidade e as convertesse em 3D? Essas fotos poderiam ser postas, colaborativamente, na internet e aos poucos, haveria uma versão virtual do nosso mundo concreto; algo como um meta-mundo, ciber-mundo, hiper-mundo, jogo virtual/real ou seja lá como podemos chamá-lo.

Para mim, aos poucos esse “mundo” poderia ser trasnformado por todas as pessoas de modo a fazer com que ele se tornasse algo real (porém virtual).

Assim, utilizando a realidade virtual, poderíamos conhecer todos os lugares do mundo (capturados pelas pessoas) sem sairmos de casa. A Matrix estaria mais próxima do que fora imaginado.

Recentemente me deparei com um artigo que me fez acreditar que minha ideia não era totalmente absurda. Trata-se de uma ferramenta capaz de compor imagens de cidades em três dimensões a partir de fotos do Flickr. Um software desenvolvido pela Universidade de Washington analisa as imagens e compõe a estrutura virtual.

Paralelamente a este projeto, a equipe sempre megalomaníaca e altamente criativa do Google lançou o Google Building Maker, uma ferramenta muito simples de usar, que convida os usuários do Google Earth (na mais que estabelecida e amplamente comentada tendência da construção colaborativa de conhecimento a construir prédios do mundo concreto em versão virtual. É simples e qualquer um pode fazer, desde que não se importe de trabalhar de graça para construir uma ferramenta para um gigante capitalista polêmico.

A final de contas, o que isso tudo tem a ver com design estratégico? Ambos os exemplos trouxeram maneiras criativas de como trazer o concreto ao virtual. Capturar 3D por meio de fotos tiradas no flickr e/ou tirar fotos do mundo por meio de satélites e torná-las disponíveis de modo a todos poderem reconstruí-las e deixá-las tridimensionais são quebras de paradigmas, e, quebra de paradigmas no âmbito das experiências de vida é design. Houve um pensamento estratégico ao prever uma possível mudança de comportamento e, apartir dela, inventar uma solução que torne isso tudo possível. A grande sacada não é inventar algo para hoje (solução paleativa para problema que agora enfrentamos), e sim, algo que mude o futuro.

Será que um dia viveremos nossas vidas inteiramente dentro do virtual? Nossas relações “pessoais” serão impessoais?

Veja abaixo a demonstração do Google Building Maker:

por Breno Frias e Régis Frias

DORFLES, Gillo. O design industrial e a sua estética. 2ª ed. Lisboa: Presença, 1984.

Uma das características mais marcantes da chamada Web 2.0 é o seu aspecto colaborativo. Boa parte do conteúdo de interesse para as pessoas hoje em dia é construída por um cérebro coletivo mais do que por uma pessoa ou um grupo fechado. Isto é verdade para sites como o YouTube e Flickr, cujo conteúdo não é produzido por seus idealizadores, mas pela coletividade. O mesmo vale para as redes sociais. O todo não pode ser feito por um, e sim, por todos; há completa simbiose entre autores e conteúdos.

Steven Johnson chama a atenção para como a metáfora do desktop criou um novo ambiente para o pensamento e em como esse novo substrato influencia e redireciona a forma de criar textos. Esta nova forma de organizar o raciocínio deu início à recente revolução digital, pois permitiu aos não iniciados em linguagem de máquina fazer uso dela. Foi o início da popularização dos chamados computadores pessoais.

Entretanto, esta forma de criar está atrelada a um paradigma autor/leitor e que evoca apenas o hipertexto (na acepção de Pierre Levy) do autor no momento da criação. O da coletividade será evocado apenas no momento da leitura.

Assim surge, antevisto por Levy, algo que possibilita a criação de obras co-autorais nas instâncias que são co-idealizadas; a colaboração chega à fundamentação, não somente na pós-execução.

A ferramenta que dá suporte a tais ideias chama-se Google Wave. Ele dá a possibilidade de diferentes Internautas produzirem conteúdo ao mesmo tempo na mesma plataforma. Isso é: no mesmo momento que uma pessoa está escrevendo, outra pode estar corrigindo e muitas outras dando ideias.

A co-criação de conteúdo é posta em prática neste artigo, realizado por Breno Frias e Régis Frias no Google Wave.

Para saber mais sobre o wave:

Google Wave Overview

Google Wave Developer Preview at Google I/O 2009

GUILLERMO. Alvaro. – Design: Do virtual ao digital.  São Paulo: Ed. Rio Books e Demais, , 2002.

GUILLERMO. Alvaro. – Branding: Design e estratégias de marcas.  São Paulo: Ed. Demais, 2007.

LEITE, J. Souza. A herança do Olhar: design de Aloísio Magalhães. Rio de Janeiro: Senac, 2003.

Google Livros

MARGOLIN, Victor -  Design discourse: history, theory, criticism.  Chicago, The University Chicago Press, 1989.

Google Livros